Deutschland und Nigeria

Viele unter uns kennen die Überschrift und die Studie, die dahintersteht. Reuters hat das am 18. Feb. veröffentlicht und natürlich haben gleich dutzende Tagesmedien die Reuters-Meldung neu formuliert oder überhaupt gleich abgeschrieben. Da finden sich provokant erscheinende Prognose-Zitate wie

Deutschland werde vom aktuellen Platz fünf bis 2050 auf Platz zehn fallen und sich als letztes Land Europas gerade noch in den Top Ten halten.

oder "Nigeria, Vietnam und die Philippinen hingegen seien dann mit einem durchschnittlichen Plus von 4,5 bis fünf Prozent "die dynamischsten Wachstumsregionen der Welt".

Jemand hat vor mehr als 10 Jahren kolportiert: “das 19. Jh war das Jahrhundert Europas, das 20. Jh dominierten die Amerikaner und das 21. Jh wird das Jahrhundert der Asiaten”. In meiner Kindheit in den 70er Jahren gab es noch die politisch unbekümmerte Redewendung “Iss mehr, du schaust schon aus wie ein Biafra-Kind”. Biafra ist eine nigerianische Provinz, in der in den 70ern eine verheerende Hungersnot ausgebrochen war. Nigeria, so wurde mir in der Schule beigebracht, sei ein extrem armes Entwicklungsland.

Ich bin kein Wirtschaftsexperte mit Insider-Kontakten zu den Schaltzentren der ökonomischen Macht. Was ich tun kann ist, das Thema in Teilen meiner Arbeitsbereiche aufzuarbeiten, dem Online-Werbemarkt und den Besucherzahlen Notebookchecks. Der Werbemarkt kümmert den Großteil der Bevölkerung zwar ebenso wenig wie das Bruttoinlandsprodukt von Nigeria, aber es kann einen Puzzle-Stein liefern, ein Indiz unter vielen, was es mit der Prognose der reißerischen Massenmedien-Überschrift auf sich hat. Ich vergleiche also die Werbepreise und Reichweite von Nigeria und anderen Ländern in früheren Jahren und heute.

Grundlagenerläuterung: “TKP” ist der Preis pro tausend Werbeaufrufe und zeigt, wie gut bezahlt eine Werbung ist, geeicht auf 1000 Sichtbarmachung der Werbeschaltung durch Leser (englisch CPM). “Sichtbarmachung” deswegen, weil die meisten Leute die Werbung instinktiv ignorieren oder blockieren. Und schon kann ich wieder diesen Artikel verlinken: Der Schöne Traum - Gratis-Internet ohne Werbung.

Bei halbwegs brauchbaren reports von Online-Vermarktern (gute Berichte gibt es da nämlich schlicht nicht, die Werbebranche ist zumindest mal in dieser Hinsicht ein Albtraum), kann der TKP international aufgeschlüsselt werden. Wenn der Bericht das dann noch Jahre zurück schafft, hat man das Maximum erreicht, was von solchen Analyse-Instrumenten zu erwarten ist. Da Notebookcheck mit 13 Sprachen global orientiert ist gibt es auch statistisch ausreichend signifikante Zugriffszahlen der größeren Länder.

Derzeit wird für Werbung auf Notebookcheck für deutsche Laptopbesucher etwa 50% mehr als für nigerianische Laptop-Leser bezahlt. Vor 1 Jahr war es etwa das Dreifache, vor 5 Jahren *spektakulärer Trommelwirbel* deutlich weniger als das Zehnfache.

Nun gut, vielleicht ist Nigeria eine Ausnahme. Reuters erwähnte ja noch Philippinen und Vietnam um nicht den geradezu trivialen Vergleich mit China strapazieren zu müssen. Ökonomische Vergleiche Deutschland – China sind mittlerweile so medial präsent wie Fußball-Länderspiele Deutschland – England.

Waren die Werbepreise für die Philippinen 2013 etwa 20 mal so niedrig wie für Deutschland, so ist der gegenwärtige Unterschied Faktor 3. Vietnam hat “nur” halb so schnell aufgeholt.

Das vermittelt irgendwie den Eindruck, dass wir nicht bis 2050 warten müssen damit die Prognosen zutreffen. Fairerweise muss angemerkt werden, dass Werbepreise nicht 1:1 in Wirtschaftskraft umgerechnet werden können. In den 3 genannten Ländern ist der Großteil der Bevölkerung noch nicht online präsent, in Deutschland sehr wohl. Ich erkenne das auch sehr genau an viel niedrigeren Besucherzahlen aus Nigeria, obwohl das Land mittlerweile doppelt so viele Einwohner als Deutschland hat und weite Teile der Bevölkerung Englisch als Verkehrssprache benutzen. Die Leute, die online sind, gehören zu den wohlhabenden Schichten und die bewirbt man natürlich gerne. Das Ganze kostet dann weniger, weil ja die Myriaden von unbetuchten Nigerianern die Werbung nie sehen.

Damit haben wir schon die Überleitung zur 2. Frage, wie hat sich die Besucherverteilung entwickelt? Notebookcheck hat in 5 Jahren seine deutschen Besucher verdoppelt. Nigerianische Rechner rufen 9.6 mal so häufig Notebookcheck in ihren Browsern auf als noch vor 5 Jahren., also +860%. Bei den Philippinen beträgt die Steigerung Faktor 3.7 und bei Vietnam 3.2. Um nicht in den Verdacht zu geraten, ich hätte die 3 Länder ausgewählt um besonders spektakuläre Werte liefern zu können, müsste ich noch mehr Zahlen hervorzaubern, aber ich will der allerliebsten Leserschaft nicht mit noch exzessiverer Erbsenzählerei Kopfweh bereiten. Es liegen für diese Länder jedenfalls monatlich mindestens vierstellige Besucherzahlen vor, also statistisch relevantes Material.

Die Werbeerlöse sind ein Multiplikator aus Reichweite und Preis. Wenn Nigeria seine Reichweite fast 5 mal so schnell erhöhen und das Preisniveau mehr als verzehnfachte, dann sind wir bei einer Erlössteigerung von Nigeria gegenüber Deutschland um mehr als das Fünfzigfache. Freilich, von ganz unten kann man sich schnell steigern, 0 mal 100 ist immer noch 0, aber immerhin haben wir schon mehr afrikanische, indische und türkische als österreichische Besucher und ich erwarte auch recht bald, dass die afrikanischen Werbeeinnahmen die aus Österreich übersteigen. Für Deutschland fehlt noch einiges, aber bis 2050 ist auch noch ein wenig Zeit.

Ich kann keine makroökonomischen Fakten aufbieten um die Studie zu widerlegen oder zu bestätigen. Ich kann nur sagen, dass in meinem Tätigkeitsbereich Medien und Werbung die erwähnten Länder massivst gegenüber Deutschland aufgeholt haben. Salopp formuliert, diese Länder rennen Deutschland mit einem Affentempo nach und Deutschland kommt am Werbemarkt ein Stückchen des Weges entgegen oder besser gesagt, steigt die Treppe hinunter.

In den letzten Monaten fällt mir auch auf, dass Deutschland gegenüber dem angelsächsischen Raum abbaut und es liegt nicht nur am abgewerteten Euro.

Auf der anderen Seite stehen europäische Politiker, die nicht müde werden zu betonen, dass es allmählich mit Europa wieder bergauf geht. Öst. (staatsnahe) Wirtschaftsforschungsinstitut, öst Nationalbank (auch staatsnah, Deutsche verstehen vielleicht nicht ganz, was ich damit meine, österreichische Leser säuerlich grinsend schon) sehen in ihren Prognosen seit 2008 für das laufende Jahr Probleme und danach Besserung. Jedes folgende Jahr registrierte ich dann eine Revision der Daten nach unten. Ähnliches habe ich auch bei EU-Kommisions-Prognosen beobachtet.

Historiker sind sich uneinig, inwieweit Römer des 5. Jahrhunderts gemerkt haben, dass ihr blühendes Reich untergeht und sie sich in Ital... in etwas Neues verwandeln. Nach herrschender Meinung hielt die Mehrheit den Niedergang damals für undenkbar, weil es die römische Zivilisation schon so lang gegeben hatte und es mit dem “ewigen Rom” nur schrittweise, langsam, kaum merklich bergab ging.

Bin schon gespannt auf das erste Special bei Chip Online:

“Die angesagtesten Smartphones in Peking und Lagos”