So verdient die Uhrenindustrie auch im Smartwatch-Zeitalter weiterhin Milliarden

Letzte Woche stellte mir ein Kollege eine ziemlich typische Frage zu den Preisen von Dresswatches: Warum sollte man überhaupt eine Uhr kaufen und tragen? Er trägt eine Huawei. Sie kann seinen Blutdruck messen, was mehr ist, als jede Seiko jemals leisten wird. Sein Urteil über die Uhr, von der ich zuvor ausgiebig erzählt hatte, fiel noch kürzer aus – sie zeigt einfach nur die Zeit an. Er liegt damit nicht falsch.

Aus kommerzieller Sicht gehört er allerdings einer schrumpfenden Minderheit an. Im Jahr 2025 hatten die Schweizer Uhrenexporte bei rund 14,6 Millionen verkauften Exemplaren einen Wert von 24,4 Milliarden Schweizer Franken (umgerechnet etwa 26,1 Milliarden Euro). Der gesamte globale Smartwatch-Markt – jede Apple Watch, jede Galaxy, jede Huawei – setzte mit rund zehnmal so vielen Geräten etwa 35 Milliarden US-Dollar um (umgerechnet etwa 30,3 Milliarden Euro).

Eine dieser Branchen sollte vor etwa einem Jahrzehnt von der anderen zerstört worden sein. Das ist nicht passiert. Allerdings ist dieses „Überleben“ ungewöhnlicher, als die üblichen Erklärungen vermuten lassen. Die Uhrenindustrie hat die Smartwatch nicht besiegt. Stattdessen zerfiel sie in drei separate Geschäfte, von denen jedes einen anderen Weg fand, neben der Smartwatch zu bestehen.

Die Schweizer Antwort lautet: weniger verkaufen, dafür mehr verlangen

Ein Blick auf die eigenen Zahlen des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie zeigt das deutlich: Der Exportwert sank 2025 um 1,7 Prozent auf 24,4 Milliarden Schweizer Franken (umgerechnet etwa 26,1 Milliarden Euro), während die Stückzahlen um 4,8 Prozent auf 14,6 Millionen zurückgingen. Das sind 740.000 Uhren weniger als im Vorjahr.

Dem war ein noch schlechteres Jahr vorausgegangen: 2024 gingen die Stückzahlen um 9,4 Prozent beziehungsweise 1,6 Millionen Exemplare zurück – auf ein Niveau, das der Verband selbst als „historisch niedrig“ bezeichnete. Der Wert blieb relativ stabil, weil sich die Zusammensetzung veränderte. Uhren für mehr als 3.000 Schweizer Franken (umgerechnet etwa 3.210 Euro) blieben stark nachgefragt, während die meisten anderen Kategorien zurückgingen.

Der Umsatz mit Uhren unter 3.000 Schweizer Franken (umgerechnet etwa 3.210 Euro) brach allein 2024 um 15,6 Prozent ein. Noch dazu versuchte die Branche nicht, das von Smartwatches eroberte Terrain zu verteidigen. Sie gab es auf und bewegte sich in das höherpreisige Segment, wo ein „Computer fürs Handgelenk“ kein Konkurrent ist, weil es sich nicht um dieselbe Produktkategorie handelt. Das funktioniert einigermaßen – bis es nicht mehr funktioniert.

Die Profitabilität zeichnet hier ein deutlich besseres Bild: Die operative Marge der Swatch Group lag im Geschäftsjahr 2025 bei 4,5 Prozent, die von Richemont im ersten Halbjahr 2026 bei 3,2 Prozent. Marken aus dem mittleren Preissegment wurden am härtesten getroffen, wobei Tudor um 34 Prozent und Oris um 23 Prozent zurückgingen. Eine Branche, die überlebt, indem sie weniger und dafür außergewöhnlichere Uhren verkauft, baut gleichzeitig still und leise den Einstiegspunkt ab, über den sie neue Kunden für die Zukunft gewinnen könnte.

Die gesamte Annahme hinter dem Narrativ, dass „Smartwatches die Uhren getötet haben“, beruht darauf, dass Smartwatches selbst kontinuierlich weiter gewannen. Nun, das taten sie zumindest nicht dauerhaft. Counterpoint verzeichnete im ersten Quartal 2025 das fünfte Quartal in Folge mit rückläufigen Zahlen; die weltweiten Auslieferungen gingen im Jahresvergleich um 2 Prozent zurück.

Verantwortlich dafür waren unter anderem sinkende Apple-Absätze und eine deutliche Verlangsamung in Märkten wie Indien. Über das gesamte Jahr 2025 kehrte die Kategorie erst wieder auf einen Wachstumskurs zurück und legte nach einem Rückgang 2024 um 4 Prozent zu.

Apple verzeichnete dank einer vollständigen Erneuerung seines Produktportfolios erstmals seit 2022 wieder ein jährliches Wachstum bei den Auslieferungen. Eine weitere Zahl aus diesen Daten ist noch wichtiger. Im ersten Quartal 2025 schrumpfte das Segment der Smartwatches unter 100 US-Dollar (umgerechnet etwa 87 Euro) um 17 Prozent, während die Preisklasse von 100 bis 200 US-Dollar (umgerechnet etwa 87 bis 173 Euro) um 21 Prozent wuchs.

Käufer konzentrieren sich auf weniger, dafür bessere Geräte, anstatt sie als Wegwerfprodukte zu betrachten. Wenn man darüber nachdenkt, ist das genau die Art von Verhalten, die eine 50-Dollar-Casio (umgerechnet etwa 43 Euro) zu einem sinnvollen Zweitkauf und nicht zu einem überflüssigen Produkt macht. Die Smartwatch ist nicht mehr das Gerät, das man überall trägt, sondern das, das man aus einem bestimmten Grund trägt.

Die japanische Antwort lautet: trotzdem konkurrieren

Während sich die Schweizer „ins höherpreisige Segment zurückgezogen“ haben, schlugen die drei großen japanischen Hersteller den entgegengesetzten Weg ein und wuchsen schneller als sowohl die Schweizer Uhrenindustrie als auch die Smartwatch-Kategorie.

Im Geschäftsjahr, das im März 2026 endete, meldete die Uhrensparte von Seiko einen Umsatz von 203 Milliarden Yen (umgerechnet etwa 1,11 Milliarden Euro), ein Plus von 27 Prozent gegenüber dem Vorjahr – und das in einem Zeitraum, in dem die Schweizer Exporte zurückgingen.

Citizens Uhrengeschäft setzte 197 Milliarden Yen um (umgerechnet etwa 1,08 Milliarden Euro), ein Plus von 10 Prozent, während der operative Gewinn um 38 Prozent stieg. Casios eigene Uhrensparte erreichte 185 Milliarden Yen (umgerechnet etwa 1,01 Milliarden Euro), ein Plus von fast 19 Prozent und damit das schnellste Wachstum der drei Unternehmen.

Zusammen erzielten die drei Konzerne einen Umsatz von 585 Milliarden Yen (umgerechnet etwa 3,20 Milliarden Euro), beziehungsweise rund 2,9 Milliarden Schweizer Franken (umgerechnet etwa 3,10 Milliarden Euro). Mehr dazu können Sie hier lesen.

Betrachtet man die Margen, erzielte das Uhrengeschäft von Seiko eine operative Marge von 15,1 Prozent, verglichen mit 3,2 Prozent bei Richemont und 4,5 Prozent bei der Swatch Group. Japanische Uhrenhersteller sind damit drei- bis fünfmal profitabler als ihre Schweizer Konkurrenten, obwohl sie zu einem Bruchteil des Preises verkaufen – und das ausgerechnet in dem Segment, das Smartwatches angeblich vollständig auslöschen sollten.

Sie haben das geschafft, indem sie nicht nach den Regeln der Smartwatch konkurrierten. Das Versprechen einer G-Shock lautet, dass sie nichts von ihrem Besitzer verlangt – kein Ladegerät (nun, die meisten Casio-Uhren jedenfalls nicht), keine Kopplung, keinen Zeitraum, in dem Softwareunterstützung garantiert wird, und keinen Ersatz nach drei Jahren.

Casio erklärte in seinem Bericht zum dritten Quartal, dass die starke Nachfrage nach G-Shock-Uhren während des Jahresendgeschäfts sogar zu Lieferengpässen geführt habe. Das ist ein Produkt, das etwas leistet, was eine Smartwatch aufgrund ihrer grundlegenden Eigenschaften nicht kann.

Was das tatsächlich bedeutet

Die einfache Version dieser Geschichte – mechanische Uhren als Rebellion gegen die Technik – ist hier, ehrlich gesagt, die am wenigsten hilfreiche Perspektive. Die Schweizer Daten zeigen sehr deutlich eine Branche, die sich durch Schrumpfung stabilisiert.

Die Smartwatch-Daten zeigen eine Kategorie, die ihren eigenen Höhepunkt bereits erreicht hat. Die japanischen Daten zeigen die einzigen Anbieter, die in großem Maßstab wachsen – und sie tun dies mit Quarzuhren zu erschwinglichen Preisen und im direkten Wettbewerb.

Man könnte sagen, dass die Quarzrevolution 2.0 nie wirklich aufgehört hat. Auch Smartwatches haben die Uhren nicht getötet. Sie haben die günstige, wegwerfbare und primär auf ihren praktischen Nutzen ausgerichtete Uhr getötet – das Produkt, das man kaufte, weil man einfach wissen musste, wie spät es ist.

Überlebt hat alles, was aus anderen Gründen gekauft wird als nur zum Ablesen der Uhrzeit. Die Schweizer haben ihr Geschäft auf Status ausgerichtet, die Japaner auf Langlebigkeit – und derzeit ist es nur der japanische Ansatz, der tatsächlich Wachstum hervorbringt.