Die KI-Blase beginnt zu bröckeln – Dell verzichtet zur CES auf KI im Marketing

Wie viele größere Unternehmen hat auch Dell schon vor der CES Datenblätter und Presseinformationen zu den Geräten verschickt, die sie auf der CES ankündigen wollen. Die neuen Dell XPS 14 und XPS 16, der Alienware 16 Area-51 Laptop und auch Dells neuer Alienware Area-51 Desktop haben dabei eine Gemeinsamkeit, die zugegebenermaßen nicht auf den ersten Blick auffällt. 

Obwohl in allen Geräten Chips stecken, die andere Hersteller exzessiv mit KI-Fähigkeiten bewerben, verzichtet Dell komplett auf das Thema in den Pre-Briefing-Materialien. Das geht so weit, dass die kompletten Materialien nur in einem Satz das Thema KI anschneiden. Dabei handelt es sich hier gewissermaßen um die Schlusszeile, welche wohl kaum einer der Kollegen lesen musste, denn sie bildet den kompletten Teil „Über Dell“ in jeder Pressemitteilung des Unternehmens und lautet: „Dell Technologies (www.delltechnologies.com) unterstützt Organisationen und Privatpersonen dabei, ihre Zukunft digital zu gestalten und Arbeitsplätze sowie private Lebensbereiche zu transformieren. Das Unternehmen bietet Kunden das branchenweit umfangreichste und innovativste Technologie- und Services-Portfolio für das KI-Zeitalter.“

Mehr zum Thema KI gab es hier nicht. Ist Dell also abgekommen vom Thema KI und hat nur vergessen, den Footer zu aktualisieren?

Die Kollegen von pcgamer.com wollten es genauer wissen, und haben direkt mal nachgefragt. Kevin Terwilliger, Produktchef bei Dell gibt dazu eine ganz nüchterne Antwort. "Wir konzentrieren uns sehr darauf, Geräte mit KI-Fähigkeiten bereitzustellen – tatsächlich verfügt alles, was wir ankündigen, über eine NPU. Aber was wir im Laufe dieses Jahres gelernt haben, besonders aus der Verbraucherperspektive, ist, dass sie nicht wegen der KI kaufen", sagt Terwilliger unverblümt. "Ich glaube sogar, dass KI sie eher verwirrt, als dass sie ihnen hilft, einen konkreten Nutzen zu verstehen."

Damit macht Dell in diesem Jahr auf auf der CES eine doppelte Rolle rückwärts. Indem das XPS zurückgebracht und das Thema KI in den Hintergrund geschoben wird. Im letzten Jahr war KI bei Dell ein starkes Thema in den Pressemitteilungen.

Letztlich ist die Haltung von Dell nachvollziehbar. Für Konsumenten sind lokale KI-Programme für Text-, Bild- oder Videogenerierung bisher eher schwer zugänglich. Die von Herstellern und Microsoft vorinstallierten KI-Anwendungen bieten zudem meist kaum einen Mehrwert. Als kleines Beispiel könnte man hier etwa das LG Gram 17 aus dem Jahr 2023 anführen. Das kam mit Anwesenheitserkennung ab Werk. Seit dem Modelljahr 2025 wird das gleiche Feature als KI-Tool vermarktet. Auch bei Dell, Acer, Asus und Co. gibt es ähnliche Geschichten von Software, die auf einmal ein KI-Feature wurde. Fairerweise muss man hier dazu sagen, dass diese Programme mittlerweile eben auf der NPU in den neuen Prozessoren von Intel und AMD laufen. Damit können die Programme deutlich stromsparender arbeiten.Zuletzt bleibt noch das Thema Copilot+. Da der Microsoft-Copilot ebenso wenig offline funktioniert wie Gemini, ChatGPT und Grok, lässt sich auch bei diesem Feature von Microsoft kein Mehrwert erkennen, ohne dass man sich ausführlich informiert.