EA bringt Werbung direkt ins Gameplay – Fans fürchten neue Monetarisierungswelle

Markenwerbung in Spielen ist grundsätzlich nichts Neues. In Sportspielen tragen Werbebanden sogar zu einem realistischen Stadionbild bei. Was EAs Ankündigung der „EA Advertising“-Plattform besonders macht, ist, dass die Werbeflächen auf dynamische Kampagnen ausgelegt sein sollen. Sie können sich also je nach Spiel, Event oder Zielgruppe ändern. Technisch setzt EA auf einen eigenen Ad-Server und ein SDK (Software Development Kit), das speziell für die Frostbite-Engine entwickelt wurde.

EA bezeichnet die Plattform als Möglichkeit für „authentische, interaktive Erlebnisse“ und stellt vor allem die Vorteile für Werbekunden in den Vordergrund. Marken sollen nicht nur Anzeigen schalten, sondern direkt Teil des Spielerlebnisses werden. Genannt werden unter anderem digitale Stadionbanden, Ingame-Challenges, Belohnungen, gebrandete Inhalte und individuelle Kooperationen. Laut EA soll diese Integration das Spielerlebnis „ergänzen statt unterbrechen“.

Als Beispiele nennt das Unternehmen Partnerschaften mit Visa, Red Bull, Lowe’s, Xfinity, Peacock und Mountain Dew. Letztere Marke erhielt in EA Sports College Football 26 sogar ein vollständig spielbares Team samt eigenem Stadion, Maskottchen und Belohnungssystem. EA sieht darin die Zukunft der Markenwerbung und spricht in diesem Zusammenhang von seinem gesamten „weltweiten Spieleportfolio“. Naheliegend ist zunächst jedoch der Einsatz in Sportspielen wie EA Sports FC oder Madden NFL. 

Fans fürchten neue Monetarisierungswelle 

Die Gaming-Community auf Reddit reagiert kritisch. Redditoren erkennen zwar an, dass Werbung auf Stadionbanden oder Trikots in Sportspielen dazugehört, der Einsatz dynamischer Werbung scheint der Mehrheit aber nicht zu gefallen. Für zahlreiche Nutzer klingt das weniger nach realistischer Stadionatmosphäre, sondern eher nach einem Werbenetzwerk, das direkt in Vollpreisspiele eingebaut wird.

Besonders groß ist die Sorge, dass dies erst der Anfang sein könnte. Dezente Bandenwerbung würden einige wohl noch hinnehmen. Schwieriger wird es, wenn irgendwann gesponserte Replays, auffällige Einblendungen oder andere Unterbrechungen dazukommen. Außerdem: EA verdient mit Mikrotransaktionen, Ultimate Team und Zusatzinhalten ohnehin schon viel Geld abseits der AAA-Verkäufe, weshalb es für viele so aussieht, als wäre die neue Werbeplattform nur als nächste Einnahmequelle.